移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，中小企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？
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| 品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向，方向錯(cuò)了就很容易徒勞無(wú)功了！ 什么是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？簡(jiǎn)單理解，可以對(duì)標(biāo) 4 家企業(yè)。小茗同學(xué)、茶π，這兩個(gè)所屬的是傳統(tǒng)企業(yè)；江小白、消時(shí)樂(lè)，這兩個(gè)是新興企業(yè)。他們系統(tǒng)地實(shí)踐了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，特別是江小白。 還可以用 4 個(gè)關(guān)鍵詞理解，分別是「 場(chǎng)景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 傳播 」。 場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是客戶(hù)關(guān)系邏輯，傳播是營(yíng)銷(xiāo)邏輯。 還可以用一句話(huà)概括:「 4P皆傳播 」?；蛘哂盟木湓?huà)解讀：產(chǎn)品就是 IP ；所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)；所有推廣活動(dòng)都有傳播價(jià)值；傳播是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。 先把概念提出來(lái)，有個(gè)框架，再細(xì)細(xì)解讀。 新體系提出來(lái)，先不要挑毛病，要看主體是否合理。挑毛病，孩子生出來(lái)就不該養(yǎng)大。 1、場(chǎng)景 先舉兩個(gè)例子。 小罐茶今年很火，10 多億銷(xiāo)售額，一舉進(jìn)入第一陣地。如果不是受產(chǎn)能限制，銷(xiāo)量會(huì)更大。 有老茶人不服，不就是換個(gè)小包裝嗎。其實(shí)，那是沒(méi)理解小罐茶的新場(chǎng)景。 他們根本不了解小罐茶的產(chǎn)品邏輯。就是他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的場(chǎng)景，“外出旅行怎么樣方便喝茶” 。小罐茶的老板杜國(guó)楹是個(gè)茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個(gè)問(wèn)題。一罐茶就是一泡，這是一個(gè)特殊的場(chǎng)景，也是一個(gè)量很大的場(chǎng)景。 再說(shuō)江小白。有人說(shuō)江小白的酒質(zhì)有問(wèn)題，其實(shí)老板特別重視品質(zhì)，只是他們不了解江小白的場(chǎng)景?！靶【?、小飲、小時(shí)刻、小心情”，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場(chǎng)景。所以，江小白提供的是 “新生代場(chǎng)景解決方案” 。 有個(gè)群友在群里說(shuō)：傳統(tǒng)白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺傳神，場(chǎng)景確實(shí)不同。 江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場(chǎng)景來(lái)提供的解決方案。比如說(shuō)，四斤裝的【拾人飲】，二十五度酒，這就是一個(gè)團(tuán)建酒。團(tuán)建也是一個(gè)場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)包括阿里有一個(gè)特點(diǎn)就是【團(tuán)建必喝酒】，喝酒了才能夠敞開(kāi)心扉。這個(gè)酒最早也是三只松鼠原來(lái)定制的，這次消時(shí)樂(lè)到江小白也定制了團(tuán)建酒。 【團(tuán)建酒】還細(xì)分了四個(gè)分場(chǎng)景：召喚、齊心、必勝、慶祝時(shí)刻。 現(xiàn)在回過(guò)頭看，很多品牌的成功可以用場(chǎng)景解釋。比如雀巢和麥?zhǔn)峡Х?，同期進(jìn)入中國(guó)，剛開(kāi)始勢(shì)頭都不錯(cuò)。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)重要的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景：一是禮品，二是茶歇時(shí)間。特別是茶歇時(shí)間，是不是都有雀巢啊，已經(jīng)成標(biāo)配了。中國(guó)沒(méi)有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領(lǐng)特殊的場(chǎng)景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場(chǎng)景的產(chǎn)品邏輯。 最近一個(gè)老板跟我講，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很多新的消費(fèi)場(chǎng)景，場(chǎng)景把消費(fèi)分流了。為什么 GDP 沒(méi)下滑，你的銷(xiāo)量下滑了？場(chǎng)景越來(lái)越多。所以，這個(gè)老板就用新場(chǎng)景的原理去發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 為什么說(shuō)場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯呢？就是產(chǎn)品要有場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。吳聲在《場(chǎng)景革命》里有這樣兩句話(huà)：“這是一個(gè)所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代，流行更加網(wǎng)格化?！?“一個(gè)引爆場(chǎng)景對(duì)于另外特征的社群可能意味著無(wú)感、漠然、可忽略?！?br> 從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場(chǎng)景的心智，建立場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。 從體驗(yàn)角度講，體驗(yàn)只有放在特定的場(chǎng)景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺(jué)的。體驗(yàn)離開(kāi)場(chǎng)景，這種泛體驗(yàn)或者在哪兒都能體驗(yàn)這種事不存在。 有兩個(gè)產(chǎn)品，雖然過(guò)去講是定位成功，其實(shí)從場(chǎng)景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個(gè)場(chǎng)景建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。紅牛也與長(zhǎng)途開(kāi)車(chē)建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這都是場(chǎng)景。 在 KTV 這種場(chǎng)景，就出現(xiàn)了銳澳雞尾酒。在新生代消費(fèi)場(chǎng)景，就出現(xiàn)了江小白。有油膩的中年男人，就追求酒體的復(fù)雜；有新生代，就追求酒體的簡(jiǎn)單。這兩個(gè)場(chǎng)景，互不理解。也不能用一個(gè)場(chǎng)景的需求否定另一個(gè)場(chǎng)景。 場(chǎng)景就是「 時(shí)空 」+「 心智 」。時(shí)空，就是什么時(shí)間，什么地點(diǎn)；心智就是強(qiáng)關(guān)系。占領(lǐng)場(chǎng)景，就是占領(lǐng)心智。 2、IP IP 的原意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我更傾向把它稱(chēng)為【自主傳播能量】。 前段時(shí)間一直有個(gè)感覺(jué)，就是品牌未來(lái)可能會(huì)消失，被 IP 替代。現(xiàn)在已經(jīng)有這個(gè)趨勢(shì)了。比方說(shuō)伊利、統(tǒng)一、娃哈哈已經(jīng)變成一個(gè)平臺(tái)背書(shū)，每一款產(chǎn)品都是一個(gè)品牌。當(dāng)然，不是所有產(chǎn)品都能夠成為 IP 。 IP 可能是一個(gè)人，比如說(shuō)馬云；也可能是一款產(chǎn)品，比如說(shuō)巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項(xiàng)服務(wù)，比如說(shuō)海底撈的服務(wù)；也可能是一個(gè)企業(yè)，比如說(shuō)江小白。 江小白的陶總說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“產(chǎn)品出來(lái)了，劇本就出來(lái)了，劇本出來(lái)了，IP 就來(lái)了。” 那么這個(gè)劇本和原來(lái)品牌概念不同。傳統(tǒng)品牌是建立在重復(fù)傳播上的記憶。比如，十年前就有老板說(shuō)，品牌就是每年花 ２ 個(gè)億，讓消費(fèi)者記住一句話(huà)。 IP 的劇本是什么呢？劇本是有自主的傳播能量的。 那么，怎么樣把產(chǎn)品做成一個(gè) IP 呢？很多老板說(shuō)，我的產(chǎn)品很好啊，為什么賣(mài)不動(dòng)呢？好產(chǎn)品不行，好產(chǎn)品必須成為 IP 。那么好產(chǎn)品怎么能成為 IP 呢？首先，老板就得是首席產(chǎn)品官，就是產(chǎn)品經(jīng)理。 為什么老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理？老板重視什么，資源就匯集哪里。 產(chǎn)品成為 IP ，要舍得浪費(fèi)。 什么是舍得浪費(fèi)？就是先不計(jì)成本把好產(chǎn)品穩(wěn)定開(kāi)發(fā)出來(lái)，然后再考慮怎么降成本的事。產(chǎn)品成為 IP 了，當(dāng)然也有增值空間，也不怕成本高。 IP 化的產(chǎn)品，還有一個(gè)特點(diǎn)就是不求所有人叫好，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇。有人當(dāng)?shù)谝贿x擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇，第三選擇，這如同談戀愛(ài)時(shí)候的 “備胎” 。 怎么樣檢驗(yàn)一款產(chǎn)品是不是 IP ？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)指數(shù)，叫微信指數(shù)。查一查微信指數(shù)就知道了。沒(méi)有自主傳播，當(dāng)然不是 IP 。 人們對(duì)廣告唯恐避之不及，IP 則是自主傳播。IP 就是哪怕不花錢(qián)，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播。 3、社群 為什么要講社群呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社群是人際關(guān)系的鏈接器。社群主要是指的社會(huì)化媒體，像微信、QQ、博客、微博等等都屬于這一類(lèi)。 我把微信分為三類(lèi)：一是工作群，內(nèi)部的管理型工作群，這是封閉的；第二個(gè)是社交群，以人為鏈接器；第三個(gè)，我把它稱(chēng)為商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器。 社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢？我認(rèn)為是客戶(hù)關(guān)系邏輯。 過(guò)去的客戶(hù)關(guān)系，可能有大客戶(hù)，有重點(diǎn)客戶(hù)之分。但是現(xiàn)在因?yàn)樯缛旱逆溄?，把消費(fèi)者重新分層了。比如說(shuō)我們有的叫意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費(fèi)者，他甚至是你整個(gè)商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容UGC）。 比方說(shuō)，丁丁老師【粉絲工場(chǎng)】的粉絲，就是一個(gè)這樣的商業(yè)群，圍繞粉絲這個(gè)話(huà)題建立起來(lái)的。我的群就只談營(yíng)銷(xiāo)，也可以稱(chēng)為商業(yè)群。 經(jīng)?？吹?，某人在群里發(fā)個(gè)商業(yè)廣告，被踢出去了。這就是社交群里有商業(yè)行為，當(dāng)然不允許，但商業(yè)群就允許，因?yàn)槟康暮苊鞔_，就是圍繞某個(gè)商業(yè)行為，比如產(chǎn)品建立的粉絲群。 社群真正實(shí)現(xiàn)了 “人以群分” 。消費(fèi)者與廠商的關(guān)系也被再次細(xì)分，不再是大客戶(hù)小客戶(hù)，比如有的是 KOL ，可能只是傳播者，不是消費(fèi)者；有的參與 UGC ，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。 有人跟我講，消時(shí)樂(lè)這么火，好像只是在上層，消費(fèi)者層面不火呀！我說(shuō)這正是對(duì)社群最好的應(yīng)用。我們所見(jiàn)的傳播引爆都有偶然性，不可復(fù)制。但是，定向傳播是可以復(fù)制的，比如，招商的傳播，就只是經(jīng)銷(xiāo)商群體。再比如，做某一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，為什么要讓全國(guó)看見(jiàn)。你不是消費(fèi)者，為什么要讓你知道。這都是過(guò)去散彈打鳥(niǎo)式傳播留下的痕跡。 通過(guò)社群，向特定的人群，特定的區(qū)域傳播，這正是社群的價(jià)值所在。 4、傳播 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的落地，一定要體系化運(yùn)作，要有強(qiáng)大的組織保障。在實(shí)踐中的學(xué)習(xí)就是從方法中提煉方法論，就是要找事物的規(guī)律并且舉一反三，再次讓方法論衍生出新方法的過(guò)程，這也是尋找底層邏輯的過(guò)程。 4P 皆傳播，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)落地要體系化運(yùn)作：產(chǎn)品是 IP ，也就是傳播勢(shì)能；渠道是觸點(diǎn)集散地，就是傳播勢(shì)能的流轉(zhuǎn)；促銷(xiāo)是傳播的引爆點(diǎn)，價(jià)格是 IP 價(jià)值的正向化。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的 4P 框架下，如何做 IP ，如何做所有接觸點(diǎn)傳播，是不斷探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的落地方法必須考慮的。江小白和消時(shí)樂(lè)是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)代表，江小白推廣做的好，消時(shí)樂(lè)渠道做的好。 同時(shí)4P 是營(yíng)銷(xiāo)的分析框架，講新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，4P 一定不是過(guò)時(shí)的，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)也不是過(guò)時(shí)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最高目標(biāo)成了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的具體工作，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心理念，就是 4P 皆傳播，正如江小白陶總所說(shuō)，消時(shí)樂(lè)之所以這么快做出優(yōu)異成績(jī)，是因?yàn)榘压舱J(rèn)知做成了品牌認(rèn)知。 而江小白不再是單純的 “青春小酒” ，而是升級(jí)成為 “新生代消費(fèi)場(chǎng)景解決方案” ，90 后新生代的消費(fèi)新場(chǎng)景——小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。 現(xiàn)在企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤——以自己角度思考消費(fèi)者（我覺(jué)得好，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得好）。酒類(lèi)傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品越復(fù)雜越好，而江小白反其道行之——產(chǎn)品越簡(jiǎn)單越好，這恰恰一招擊中了年輕人簡(jiǎn)單、輕松、愉快的消費(fèi)偏好。 江小白強(qiáng)于推廣傳播，傳播一定涉及價(jià)值觀，價(jià)值觀一定有底層邏輯。江小白后期全國(guó)拓展順利，原因在于傳播在前鋪路。在當(dāng)前又結(jié)合熱點(diǎn)綜藝，比如《中國(guó)有嘻哈》，強(qiáng)化了推廣傳播。 其傳播本質(zhì)在于——越極端越傳播，越狂熱越傳播；要想走向全國(guó)一定要有全國(guó)性的品牌推廣，全國(guó)性品牌一定要與全國(guó)性媒體合作，江小白的所有線(xiàn)下活動(dòng)，終歸于要建立 “江小白文化” 的力量。 當(dāng)重點(diǎn)工作圍繞傳播展開(kāi)，銷(xiāo)售也就成為傳播的結(jié)果。 此外傳播不僅靠文案，更要靠各種營(yíng)銷(xiāo)手段和媒介資源的整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)切入，立體突破，這就符合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的 “4P皆傳播” 的核心理念。江小白的 “推廣傳播” ，消時(shí)樂(lè)的 “渠道傳播” ，就印證了一個(gè)論點(diǎn)——成長(zhǎng)性企業(yè)要先進(jìn)行區(qū)域性突破，然后進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)引爆。 傳播一定要通過(guò)體驗(yàn)建立強(qiáng)關(guān)系，江小白的線(xiàn)下約酒活動(dòng)就是做體驗(yàn)，也就是做深度傳播。 5、做個(gè)總結(jié) 人隨著年齡的增長(zhǎng)，原來(lái)的資產(chǎn)（經(jīng)驗(yàn)）變成了負(fù)債（思維定式），所以人的成長(zhǎng)一定是不斷進(jìn)行自我革新和突破的過(guò)程，現(xiàn)代人一定要社會(huì)化生存，社交圈是你的邊界，周邊的人可能是你的 “障礙” ，當(dāng)然也可能是你的 “助力者” 。 向做得好的人學(xué)習(xí)，交朋友，對(duì)于好的案例，要去深度復(fù)盤(pán)，形成自己的方法論和底層思維。 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵詞，以前可能都知道，但形成體系，找到底層邏輯，并且能夠形成套路，才能夠?qū)W習(xí)，推廣。 |
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