傳播的形式有多種,其中企業(yè)宣傳片和廣告就是最常見的形式。除此以外,還包括諸如口碑、新聞報道,甚至娛樂節(jié)目、各類活動事件等。如此多的形式,其目的只有一個:樹立并擴大企業(yè)品牌的形象和影響,增進顧客品牌認知。
然而信息傳播出去之后,到底這一目的有沒有達到效果?則是企業(yè)最關心的問題。這涉及到一個有效傳播的問題。有效傳播必然要設定一個有效的傳播主題。傳播主題的設定包括以下幾種形式:
形式
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說明
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舉例
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獨特的銷售主張“USP”
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傳播的信息內(nèi)容必須讓消費者明白,購買產(chǎn)品之后可以獲得什么獨特的、具體的利益。要用各種媒體集中、連續(xù)地打動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。
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“海飛絲”的獨特主張就是:去頭屑
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品牌形象論
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任何一種傳播手段都要對品牌有一個長期投資,而且必須盡力去維護一個好的品牌形象。因為市場上的產(chǎn)品同質(zhì)性增大,對于質(zhì)量的要求則考慮越來越少,對于形象的強調(diào)越來越重要。
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“寶馬”的宣傳都是圍繞著:年輕、成功以及美女。
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產(chǎn)生共鳴
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述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受,以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶,同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,建立目標對象的移情聯(lián)想。該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務,運用這一策略的關鍵是:要營造一種能與目標對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍和環(huán)境,主題內(nèi)容主要是:愛情、童年回憶、親情等。
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雕牌洗衣粉“下崗廣告”、飯店內(nèi)打造“文化大革命”、“紅軍”等時期的氛圍。
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品牌個性
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品牌個性比品牌形象更深入,形象只是造成認同,個性可以造成崇拜。應該將品牌人格化,即思考“如果這個品牌是個人,它應該是什么樣子……”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征)應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰、關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。
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“大紅鷹”以鷹為象征物,展示一種自強不息的個性。
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