打廣告最不能犯的錯(cuò)誤，沒有之一……
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| 香飄飄奶茶一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球三圈。這句廣告語(yǔ)大家應(yīng)該是耳熟能詳了。這可是廣告堆出來的啊。2012年之后香飄飄的廣告投入基本在3億元左右。2014年-2016年，它的廣告費(fèi)一起是9.45億元。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，市場(chǎng)份額是比較大，但從增長(zhǎng)率來看，香飄飄前2年的情況比較穩(wěn)定。2015年出現(xiàn)了下降，幸好2016年企穩(wěn)回升。那為什么香飄飄的市場(chǎng)份額在大量廣告投入的情況下沒有顯著的增長(zhǎng)呢?這可能跟過度廣告有很大的關(guān)系。為什么廣告越多，效果不一定好呢?我們來探秘一下。 沒有創(chuàng)意 品牌的廣告如果出現(xiàn)的頻次太多，消費(fèi)者容易產(chǎn)生熟悉性忽略。一個(gè)品牌的廣告經(jīng)常在消費(fèi)者所有的生活時(shí)間出現(xiàn)，時(shí)間長(zhǎng)了，很容易異化成一種噪音。為什么呢因?yàn)檫@種廣告投放只是消費(fèi)者大腦記憶刺激，所有很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的好感。 例如就像歌曲《小蘋果》如果天天出現(xiàn)在電視上，同樣的人唱著同樣的歌，消費(fèi)者是很容易反感的。所以廣告在高頻投放時(shí)，就必須在主題的選擇，文案的編寫以及表現(xiàn)方法等方面需要?jiǎng)?chuàng)意引導(dǎo)，不斷的使消費(fèi)者有一種耳目一新的感覺。 雖然香飄飄在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等投入巨額廣告，基本就是明星喝奶茶畫面。所以香飄飄因?yàn)閯?chuàng)意和個(gè)性化不足所以市場(chǎng)份額增長(zhǎng)不大。 有效暴露有限制 廣告效果不是暴露頻次越多越好的。一般3次是有效頻次的底線。以前大家都認(rèn)為品牌需要廣告不斷的強(qiáng)化才能防止消費(fèi)者忘記。這個(gè)觀點(diǎn)是片面的，經(jīng)常研究發(fā)現(xiàn)高頻次的暴露效果并不如廣告最初投放3次有效。因?yàn)橄M(fèi)者第一次看廣告時(shí)知道了是什么產(chǎn)品，第二次看到廣告了解了產(chǎn)品的功能。第三次看到廣告產(chǎn)生是否是自己需求的判斷。 以后多次看到這個(gè)廣告，效果就呈邊際遞減。就像一個(gè)人吃飯一樣，小碗一般吃2-3碗就飽了。這種跟消費(fèi)者多次觀看廣告達(dá)到飽和點(diǎn)是一樣的。古天樂代言的傳奇游戲，就是反復(fù)在消費(fèi)者面前出現(xiàn)，效果反而一般。 缺乏黏性 很多品牌打廣告，都有這樣的現(xiàn)象。產(chǎn)品投放剛開始很多知名明星密集刷屏，然后就嘎然而止。整個(gè)廣告投放過程沒有任何節(jié)奏感，啰啰嗦嗦的打一個(gè)賣點(diǎn)。時(shí)間雖然高度集中確沒有故事性。完全不理會(huì)消費(fèi)者反感的情緒。 品牌打廣告沒有錯(cuò)，但單靠簡(jiǎn)單粗暴高頻次單一廣告?zhèn)鞑ナ切纬刹涣损ば缘?。沒有黏性的廣告，就像消費(fèi)者天天坐車看到熟悉的陌生人。是產(chǎn)生不了情感連接的。 比嗓子和溜溜梅楊幕版你沒事兒吧?你沒事兒吧!你沒事兒吧~~~~~ 沒事兒就吃溜溜梅!赤裸裸的廣告灌輸，沒有什么跟消費(fèi)者感情連接的黏性。 沒有認(rèn)同 廣告最重要的一個(gè)作用，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同。最好對(duì)其充滿向往，覺得產(chǎn)品一定能夠解決自己的問題。而不是看到廣告產(chǎn)生怎么又是這個(gè)廣告的感覺。有意思并且滿足消費(fèi)者心理偏好的廣告對(duì)消費(fèi)者影響力比王婆賣瓜式?jīng)]有認(rèn)同廣告記憶更持久。 頂呱呱廣告，車上幾分鐘不到就一個(gè)女的大吼貸款就找頂呱呱和派派幾個(gè)明星背書式的說上派派，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同。 過度廣告會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒，從而給品牌產(chǎn)生負(fù)面的美譽(yù)度，沒有任何價(jià)值。避免過度廣告不是要品牌不打廣告，好的創(chuàng)意頻次適當(dāng)?shù)膹V告還是非常有效果的。品牌需要注意的是消費(fèi)者是人，所以廣告需要人性化和頻次符合消費(fèi)者接受程度。 |
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