核心提示：在電影史上，廣告植入的歷史幾乎和電影一樣長——被視為電影之父的盧米埃爾兄弟在其早期的電影短片中就有意對啤酒、肥皂等商品進行植入，從那時起，商業(yè)植入與電影就再也未曾分開過。

第十五屆上海國際電影節(jié)落下帷幕不久，關于“廣告植入”的話題仍在發(fā)酵。本次上海電影節(jié)上，“廣告植入”被作為正式議題之一，擺上了電影節(jié)的論壇。

在電影史上，廣告植入的歷史幾乎和電影一樣長——被視為電影之父的盧米埃爾兄弟在其早期的電影短片中就有意對啤酒、肥皂等商品進行植入，從那時起，商業(yè)植入與電影就再也未曾分開過。而在好萊塢這座電影帝國，電影植入式廣告早已成為消化電影投資成本、減輕投資壓力的途徑。

在電影式廣告植入才起步10年的中國，盡管有好萊塢的前鑒，卻依然處于慢慢摸索的階段，從起步的簡單粗暴植入，到今天個別案例的逐漸成熟。

粗暴的植入

馮小剛是內(nèi)地電影廣告植入的先行者。

作為最早開始深耕賀歲片等理念的導演，馮小剛在2004年的《天下無賊》影片中首次大規(guī)模進行廣告植入。寶馬、惠普、佳能、諾基亞等10幾個產(chǎn)品廣告特寫比比皆是，共收入4000萬，使得投資方在影片未上映之前就收回了成本，成為了當時中國電影界市場營銷的奇跡。

那句“支付讓天下無賊”的臺詞，至今都被奉為電影植入的經(jīng)典。

實際上，馮小剛的廣告植入探索，還要更早，這得感謝他老板王中軍。廣告人出身的王中軍在跨界電影后，開始探索品牌和電影的聯(lián)合，馮得以在影片《沒完沒了》中探索植入。客戶是王中軍做廣告時積累的資源，也沒有正式合同，都靠口頭協(xié)議，幾乎是玩票式的探索。

很少人記得，吳倩蓮在片中遞給葛優(yōu)的中國銀行長城卡。然而，那部片子到底還是捧紅了一個品牌：一句“路易的十三的”，讓“路易十三”至今都是國人心目中的高檔洋酒品牌。

到了馮小剛再拍《手機》時，廣告商蜂擁而至，整部片子基本變成摩托羅拉的天下?！妒謾C》拍攝次年，國產(chǎn)電影植入迎來了第一次爆發(fā)，但過于粗暴的植入，也第一次令觀眾對植入感到膩味。

《天下無賊》中一共出現(xiàn)12個商業(yè)植入品牌：劉德華手上的DV，李冰冰偷的手機，張涵予畫畫的電腦，無一例外竭力在鏡頭中展現(xiàn)巨大品牌LOGO。

這種粗暴植入方式，在馮執(zhí)導的《非誠勿擾》中達到高峰。戲還沒開拍，投資方就因為其中廣告植入收回了成本，但上映后，有不喜廣告植入的觀眾，將其惡評為“長達兩小時的廣告聯(lián)播”。馮小剛為此曾專門向觀眾致歉。

也是從這部戲后，中國的電影式廣告植入進入了井噴階段，越來越多的國產(chǎn)電影中，出現(xiàn)了品牌巨大的logo，有人曾經(jīng)笑言：“片子中不出現(xiàn)幾個品牌，你都不好意思見人。”

好萊塢規(guī)則

成功的影片，無疑對植入品牌有著巨大推動作用。

1982年，尚未出名的斯皮爾伯格導演的《ET》在好萊塢即將開拍。根據(jù)情節(jié)，小主人公需要拿糖果吸引外星人。制片公司最先找到最著名的巧克力公司MMs，想把他們的mm巧克力豆當作外星人ET吃的糖果，但瑪氏公司拒絕了這項建議。

制片公司轉而找到好時巧克力公司，當時，該公司一款叫“REESES”的巧克力銷售很不理想，好時給了制片方100萬美金，同時還買下電影上映期間影院的商品貨架。隨后ET電影票房大賣，看過電影的孩子們爭相購買“reeses”巧克力，以此吸引外星人。這款巧克力的銷量頓時躍升65個百分點。借此東風，好時取代瑪氏，成為糖果市場的領導企業(yè)。

然而，類似的雙贏局面，卻很少在國產(chǎn)電影中出現(xiàn)。在國產(chǎn)片中，一些品牌植入顯得生硬無比。有觀眾記得，比如《西風烈》這部西部片，突然出現(xiàn)了瀉藥廣告，且時長1分鐘;而《黃金大劫案》這個年代戲，竟出現(xiàn)了一個蜂蜜品牌。

粗暴而生硬的植入太多，讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒。臺灣導演鈕承澤就很委屈地抱怨：有時他為了劇情完整，求著品牌讓他拍，沒要一分錢，但觀眾只要看見品牌，就大罵他賺錢不要臉。

電影圈一部分人也看不慣。導演彭浩翔就曾直言：“我否定的是粗暴的植入方式，很多植入廣告與劇情無關并且明顯脫節(jié)”。

“廣告植入并非越長約好，如果過于生硬，會引起觀眾反彈，甚至對品牌造成損害?！甭蕵饭?span style="font-family: Calibri;">(漫威動畫和迪士尼的子公司)全球市場合作執(zhí)行副總裁Bob Sabouni說。

Bob Sabouni表示，他們的規(guī)則，當中貫穿的一點就是不破壞電影故事本身，植入一定要自然。

在好萊塢的規(guī)則中，出于流暢性考慮，即使有些東西并不進行植入，他們也會讓那個品牌露出來?！叭绻匆粋€電影，有一個非常明顯的蘋果或者聯(lián)想電腦在那里，有人會貼布遮蓋，這樣更討厭” Bob Sabouni說。

Bob Sabouni稱，作為制片人，要平衡創(chuàng)造性以及商業(yè)。只有二者有機結合，才能創(chuàng)造藝術，并且?guī)碣Y金。

“其實我們跟好萊塢的道路一樣。中國的電影電視廣告植入的標準步驟，也是從劇本創(chuàng)作時就介入，真正屬于后來強行加入的商家信息，畢竟是少數(shù)?！睂а葙Z樟柯說。

然而有些植入依然顯得生硬。賈認為，很大程度上在于商家更看重直接的廣告效果，而忽視劇情的合理性;品牌商常常更強硬，中國導演不得不屈服。

實際上，馮小剛在《非誠勿擾》上映前，就已經(jīng)預估到觀眾會對廣告反感。他曾經(jīng)跟投資人吵得摔了杯子，直言有些品牌“放哪都很突?！薄?/span>

“有些投資人要求得更離譜，比如某某酒，一定要說出加冰塊不加綠茶”。但最終馮還是選擇妥協(xié)，因為他要拍一個賺錢的片子。

三個層次

但這種規(guī)則，如今已經(jīng)在慢慢改變。

身兼導演和制片人的鈕承澤在經(jīng)歷教訓后，給自己定下過植入規(guī)矩：“在不影響創(chuàng)作的情況之下，在不會讓觀眾反感的情況下，可以為電影再創(chuàng)造一些收益”

鈕承澤很喜歡提到影片《艋舺》的合作經(jīng)歷。鈕承澤說，《艋舺》從最初希望跟臺北市政府合作時，因為打打殺殺的鏡頭，很有一些負面反饋，大家不想造成對美好城市的不當理解。

“經(jīng)過溝通之后，他們開始知道：一個城市之所以偉大，一定是包羅萬象的。”鈕承澤說。

后來，通過跟政府細致溝通后，雙方找到交集，產(chǎn)生了一些比較正面的促進。比如《艋舺》老街重新翻修，得到了政府幫助，借此省下非常多的搭景費用;對于當?shù)卣裕瑒t借此帶來了很多人次的觀光潮。

另一方面，品牌商也在主動尋找更新的電影植入模式。

聯(lián)想這些年，一直在嘗試跟電影合作。聯(lián)想集團副總裁魏江雷說，在電影植入上，他們把電影植入分成三個層次。第一層是品牌跟產(chǎn)品的露出，好比在《變形金剛3》里面看到的筆記本，做直接暴露;第二個層次是把產(chǎn)品特性深度植入劇情中：比如說湯唯有部戲，在機場淚流滿面，用聯(lián)想的智能手機，對戀人講了三分鐘;第三個層次則是品牌定制劇，這需要找到跟品牌非常相符，利益非常吻合的機會。

比如在前段時間剛剛上映的《醉后一夜》，就是品牌商三星的一次半定制劇嘗試?！蹲砗笠灰埂返穆?lián)合制片人賈維說，三星和他們簽訂了4個微電影的推廣協(xié)議，《醉后一夜》是在這4個微電影基礎上出來的一部片子。

三星方面并沒有對展示產(chǎn)品的時間提出任何要求，另一制片人馮睿說，因為那已經(jīng)是落后的植入方式。