核心提示:在電影史上,廣告植入的歷史幾乎和電影一樣長(zhǎng)——被視為電影之父的盧米埃爾兄弟在其早期的電影短片中就有意對(duì)啤酒、肥皂等商品進(jìn)行植入,從那時(shí)起,商業(yè)植入與電影就再也未曾分開過(guò)。 第十五屆上海國(guó)際電影節(jié)落下帷幕不久,關(guān)于“廣告植入”的話題仍在發(fā)酵。本次上海電影節(jié)上,“廣告植入”被作為正式議題之一,擺上了電影節(jié)的論壇。 在電影史上,廣告植入的歷史幾乎和電影一樣長(zhǎng)——被視為電影之父的盧米埃爾兄弟在其早期的電影短片中就有意對(duì)啤酒、肥皂等商品進(jìn)行植入,從那時(shí)起,商業(yè)植入與電影就再也未曾分開過(guò)。而在好萊塢這座電影帝國(guó),電影植入式廣告早已成為消化電影投資成本、減輕投資壓力的途徑。 在電影式廣告植入才起步10年的中國(guó),盡管有好萊塢的前鑒,卻依然處于慢慢摸索的階段,從起步的簡(jiǎn)單粗暴植入,到今天個(gè)別案例的逐漸成熟。 粗暴的植入 馮小剛是內(nèi)地電影廣告植入的先行者。 作為最早開始深耕賀歲片等理念的導(dǎo)演,馮小剛在2004年的《天下無(wú)賊》影片中首次大規(guī)模進(jìn)行廣告植入。寶馬、惠普、佳能、諾基亞等10幾個(gè)產(chǎn)品廣告特寫比比皆是,共收入4000萬(wàn),使得投資方在影片未上映之前就收回了成本,成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)電影界市場(chǎng)營(yíng)銷的奇跡。 那句“支付讓天下無(wú)賊”的臺(tái)詞,至今都被奉為電影植入的經(jīng)典。 實(shí)際上,馮小剛的廣告植入探索,還要更早,這得感謝他老板王中軍。廣告人出身的王中軍在跨界電影后,開始探索品牌和電影的聯(lián)合,馮得以在影片《沒(méi)完沒(méi)了》中探索植入??蛻羰峭踔熊娮鰪V告時(shí)積累的資源,也沒(méi)有正式合同,都靠口頭協(xié)議,幾乎是玩票式的探索。 很少人記得,吳倩蓮在片中遞給葛優(yōu)的中國(guó)銀行長(zhǎng)城卡。然而,那部片子到底還是捧紅了一個(gè)品牌:一句“路易的十三的”,讓“路易十三”至今都是國(guó)人心目中的高檔洋酒品牌。 到了馮小剛再拍《手機(jī)》時(shí),廣告商蜂擁而至,整部片子基本變成摩托羅拉的天下?!妒謾C(jī)》拍攝次年,國(guó)產(chǎn)電影植入迎來(lái)了第一次爆發(fā),但過(guò)于粗暴的植入,也第一次令觀眾對(duì)植入感到膩味。 《天下無(wú)賊》中一共出現(xiàn)12個(gè)商業(yè)植入品牌:劉德華手上的DV,李冰冰偷的手機(jī),張涵予畫畫的電腦,無(wú)一例外竭力在鏡頭中展現(xiàn)巨大品牌LOGO。 這種粗暴植入方式,在馮執(zhí)導(dǎo)的《非誠(chéng)勿擾》中達(dá)到高峰。戲還沒(méi)開拍,投資方就因?yàn)槠渲?/span>廣告植入收回了成本,但上映后,有不喜廣告植入的觀眾,將其惡評(píng)為“長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的廣告聯(lián)播”。馮小剛為此曾專門向觀眾致歉。 也是從這部戲后,中國(guó)的電影式廣告植入進(jìn)入了井噴階段,越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)電影中,出現(xiàn)了品牌巨大的logo,有人曾經(jīng)笑言:“片子中不出現(xiàn)幾個(gè)品牌,你都不好意思見人?!?/span> 好萊塢規(guī)則 成功的影片,無(wú)疑對(duì)植入品牌有著巨大推動(dòng)作用。 1982年,尚未出名的斯皮爾伯格導(dǎo)演的《ET》在好萊塢即將開拍。根據(jù)情節(jié),小主人公需要拿糖果吸引外星人。制片公司最先找到最著名的巧克力公司MMs,想把他們的mm巧克力豆當(dāng)作外星人ET吃的糖果,但瑪氏公司拒絕了這項(xiàng)建議。 制片公司轉(zhuǎn)而找到好時(shí)巧克力公司,當(dāng)時(shí),該公司一款叫“REESES”的巧克力銷售很不理想,好時(shí)給了制片方100萬(wàn)美金,同時(shí)還買下電影上映期間影院的商品貨架。隨后ET電影票房大賣,看過(guò)電影的孩子們爭(zhēng)相購(gòu)買“reeses”巧克力,以此吸引外星人。這款巧克力的銷量頓時(shí)躍升65個(gè)百分點(diǎn)。借此東風(fēng),好時(shí)取代瑪氏,成為糖果市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。 然而,類似的雙贏局面,卻很少在國(guó)產(chǎn)電影中出現(xiàn)。在國(guó)產(chǎn)片中,一些品牌植入顯得生硬無(wú)比。有觀眾記得,比如《西風(fēng)烈》這部西部片,突然出現(xiàn)了瀉藥廣告,且時(shí)長(zhǎng)1分鐘;而《黃金大劫案》這個(gè)年代戲,竟出現(xiàn)了一個(gè)蜂蜜品牌。 粗暴而生硬的植入太多,讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒。臺(tái)灣導(dǎo)演鈕承澤就很委屈地抱怨:有時(shí)他為了劇情完整,求著品牌讓他拍,沒(méi)要一分錢,但觀眾只要看見品牌,就大罵他賺錢不要臉。 電影圈一部分人也看不慣。導(dǎo)演彭浩翔就曾直言:“我否定的是粗暴的植入方式,很多植入廣告與劇情無(wú)關(guān)并且明顯脫節(jié)”。 “廣告植入并非越長(zhǎng)約好,如果過(guò)于生硬,會(huì)引起觀眾反彈,甚至對(duì)品牌造成損害?!甭蕵?lè)公司(漫威動(dòng)畫和迪士尼的子公司)全球市場(chǎng)合作執(zhí)行副總裁Bob Sabouni說(shuō)。 Bob Sabouni表示,他們的規(guī)則,當(dāng)中貫穿的一點(diǎn)就是不破壞電影故事本身,植入一定要自然。 在好萊塢的規(guī)則中,出于流暢性考慮,即使有些東西并不進(jìn)行植入,他們也會(huì)讓那個(gè)品牌露出來(lái)?!叭绻匆粋€(gè)電影,有一個(gè)非常明顯的蘋果或者聯(lián)想電腦在那里,有人會(huì)貼布遮蓋,這樣更討厭” Bob Sabouni說(shuō)。 Bob Sabouni稱,作為制片人,要平衡創(chuàng)造性以及商業(yè)。只有二者有機(jī)結(jié)合,才能創(chuàng)造藝術(shù),并且?guī)?lái)資金。 “其實(shí)我們跟好萊塢的道路一樣。中國(guó)的電影電視廣告植入的標(biāo)準(zhǔn)步驟,也是從劇本創(chuàng)作時(shí)就介入,真正屬于后來(lái)強(qiáng)行加入的商家信息,畢竟是少數(shù)。”導(dǎo)演賈樟柯說(shuō)。 然而有些植入依然顯得生硬。賈認(rèn)為,很大程度上在于商家更看重直接的廣告效果,而忽視劇情的合理性;品牌商常常更強(qiáng)硬,中國(guó)導(dǎo)演不得不屈服。 實(shí)際上,馮小剛在《非誠(chéng)勿擾》上映前,就已經(jīng)預(yù)估到觀眾會(huì)對(duì)廣告反感。他曾經(jīng)跟投資人吵得摔了杯子,直言有些品牌“放哪都很突兀”。 “有些投資人要求得更離譜,比如某某酒,一定要說(shuō)出加冰塊不加綠茶”。但最終馮還是選擇妥協(xié),因?yàn)樗囊粋€(gè)賺錢的片子。 三個(gè)層次 但這種規(guī)則,如今已經(jīng)在慢慢改變。 身兼導(dǎo)演和制片人的鈕承澤在經(jīng)歷教訓(xùn)后,給自己定下過(guò)植入規(guī)矩:“在不影響創(chuàng)作的情況之下,在不會(huì)讓觀眾反感的情況下,可以為電影再創(chuàng)造一些收益” 鈕承澤很喜歡提到影片《艋舺》的合作經(jīng)歷。鈕承澤說(shuō),《艋舺》從最初希望跟臺(tái)北市政府合作時(shí),因?yàn)榇虼驓⒌溺R頭,很有一些負(fù)面反饋,大家不想造成對(duì)美好城市的不當(dāng)理解。 “經(jīng)過(guò)溝通之后,他們開始知道:一個(gè)城市之所以偉大,一定是包羅萬(wàn)象的?!扁o承澤說(shuō)。 后來(lái),通過(guò)跟政府細(xì)致溝通后,雙方找到交集,產(chǎn)生了一些比較正面的促進(jìn)。比如《艋舺》老街重新翻修,得到了政府幫助,借此省下非常多的搭景費(fèi)用;對(duì)于當(dāng)?shù)卣?,則借此帶來(lái)了很多人次的觀光潮。 另一方面,品牌商也在主動(dòng)尋找更新的電影植入模式。 聯(lián)想這些年,一直在嘗試跟電影合作。聯(lián)想集團(tuán)副總裁魏江雷說(shuō),在電影植入上,他們把電影植入分成三個(gè)層次。第一層是品牌跟產(chǎn)品的露出,好比在《變形金剛3》里面看到的筆記本,做直接暴露;第二個(gè)層次是把產(chǎn)品特性深度植入劇情中:比如說(shuō)湯唯有部戲,在機(jī)場(chǎng)淚流滿面,用聯(lián)想的智能手機(jī),對(duì)戀人講了三分鐘;第三個(gè)層次則是品牌定制劇,這需要找到跟品牌非常相符,利益非常吻合的機(jī)會(huì)。 比如在前段時(shí)間剛剛上映的《醉后一夜》,就是品牌商三星的一次半定制劇嘗試?!蹲砗笠灰埂返穆?lián)合制片人賈維說(shuō),三星和他們簽訂了4個(gè)微電影的推廣協(xié)議,《醉后一夜》是在這4個(gè)微電影基礎(chǔ)上出來(lái)的一部片子。 三星方面并沒(méi)有對(duì)展示產(chǎn)品的時(shí)間提出任何要求,另一制片人馮睿說(shuō),因?yàn)槟且呀?jīng)是落后的植入方式。 |
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